【方案拆解】
方案主要包括了以下10个方面内容：
- 项目背景
- 传播目标
- 传播受众
- 媒介平台策略
- 媒介资源组合策略
- 媒介资源筛选策略
- 传播策略
- 传播节奏
- 项目执行
- 项目亮点总结
一、关于产品：
- 品类心智：消费者对德芙品牌有“甜腻”对既有印象。
- 产品卖点：真正0糖，麦芽糖醇，更低能量，更好风味；德芙丝滑依旧，好吃不甜腻；比利时巧克力匠心制作，口味更醇正；小片包装，低脂无负担。
二、消费者分析：
- Z世代少女：沟通要点为：按头安利疯狂囤货。对购物、时尚、美食、影视综艺相关内容偏好强，黑巧不一定是他们的首选，突出时尚、潮流、有美容效果的网红产品才能撬动他们。
- 精致白领/辣妈：沟通要点：包中必备随吃随取。对美容美妆，生活、美食等内容感兴趣，快节奏的工作和慢下来享受生活兼得，突出0糖黑巧健康无负担，随吃随享等特点打动他们。
- 自律轻食党：沟通要点：减脂期甜蜜心上宠。喜爱美容美妆，旅游，健身，美食内容，0糖黑巧具有抗氧化、促进新陈代谢、健康的特性，往往成为他们尝试黑巧克力的第一驱动力。
三、传播目标规划：
- 打声量：德芙0糖黑巧新品上市，社媒声量扩散，实现全面引爆
- 打热度：释放社媒平台传播性与互动性，增强新品的讨论热度
- 打认知：产品核心卖点用户心智占领，以品牌认可度打造新品认知度
- 促转化：大促前期准备，为加购做准备，承接双11电商，促进用户转化
四、媒介平台策略：
- 小红书：种草前沿阵地；女生的搜索引擎+最新消费决策流量入口+内容可沉淀。
- 抖音：种草与转化阵地；海量用户+KOL资源丰富，粉丝互动佳+转化效果可监测。
- 微博：品牌曝光阵地；国民社交平台+品牌曝光度强。
五、媒介资源组合策略：
构建立体达人矩阵，通过口碑种草+声量引爆一体化围堵。
1、认知度（头部KOL-综艺IP爆点）
品牌曝光：头部达人品牌及产品影响力打造，激发粉丝经济
2、参与度（中腰部达人-产品卖点、转化导流）
内容加热：泛垂类中腰部达人紧跟IP热点，借势营销助推品牌&产品热度
3、热度（尾部达人-好物种草、情感连接）
种草渗透：垂类与泛垂类尾部达人诉说产品卖点，拉近消费者距离
4、关注度（素人KOC-真实体验）
口碑沉淀：影响种子用户，强化利益点激发消费冲动
5）达人内容创作评估筛选：
综合评估达人调性、粉丝认可度；内容创作能力的五大维度：
- 达人类型
- 达人粉丝画像
- 达人数据分析
- 达人作品分析
- 达人流量分析
6）媒介资源筛选策略：
判断目标人群兴趣浓度；选择多领域达人助力内容种草+声量宣推。
a.多维度日常种草，吸引Z世代、轻食党和精致白领特定人群
达人类型：好物种草、美食制作博主、运动健身达人、辣妈/时尚达人
b.紧贴泛娱乐热点，吸引年轻女性人群
达人类型：娱乐资讯大V、饭圈娱乐大V
六、传播策略：
- 种草线+综艺线协同驱动
- 心智引导+曝光扩散为项目赢得双效增量
1）品牌主动社媒运营与投放
a.内容种草：小红书、抖音
从产品特性出发，找准Ta浓度高的平台突围，直击用户心智
b.IP综艺：微博、抖音
以微博、抖音为核心发力平台，聚焦IP长周期优势，将IP高热度转化为品牌和产品热度
2) 滚雪球式用户自发传播
卷入产品&明星粉丝UGC贡献声量
七、传播主题：0糖也丝滑
八、传播节奏：
蓄水期（ 8月-9月）
Objective：借势七夕情人节热点超前口碑种草
小红书、微博为主要传播阵地，小红书注重好物、美食等种草类账号，微博以娱乐影音账号为主
- 小红书20+达人以七夕节超前种草，并集合美食、好物、时尚等多圈层达人场景叠加种草
- 微博&抖音双平台发挥平台娱乐广场属性，与综艺/代言人深度捆绑吸引女性受众关注
高潮期（ 9月中下旬）
Objective：为新品上市造势打爆新品声量
抖音、微博声量曝光为主，小红书种草为辅，达人量级集中在头腰部，影音娱乐类型达人占比近5成
- 小红书15位美食、好物、运动类达人多场景强种草，聚焦0糖黑巧好吃不胖核心卖点
- 抖音38位达人精准贴合目标受众，多维短视频种草提升产品声量+促进销售转化
- ️微博大V借综艺节目热度，混剪+GIF动图捆绑明星代言人，强势扩大新品曝光
IP延续期（ 10月-11月）
Objective：结合IP节奏，延续产品声量热度，为双11蓄水
微博抖音双平台曝光持续，达人量级集中在头腰部，影音娱乐类型达人占较大比重
- 微博&抖音双平台二创节目植入片段进行扩散，强化产品记忆点，为双11大促蓄水
九：营销启示
1、 抖音、小红书、微博是当下最常用的社媒平台，抖音重视频及转化，小红书重种草，微博重娱乐话题。
利用好不同媒介平台的属性，发挥渠道价值的最大化，是品牌营销活动的重点考量。
2、 内容是品牌与消费者有效沟通的载体。
需要优化内容，多角度、多场景构划传播内容实现与消费者的多角度沟通，形成消费者多维度对品牌形象的感知。
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大家好，我是星球君。
今天为大家带来的是：2021德芙新品上市社媒传播策划方案-28P。方案内容具体如下：
（方案来源：微播易）
以上仅为方案的部分呈现
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